ASSUMINDO UMA POSIÇÃO VANTAJOSA

Na sua memorável obra The Next Sustainability Wave, Bob Willand, ex-executivo da IBM, descreveu os estágios por meio dos quais uma empresa pode evoluir à medida que deixa de resistir à regulamentação e passa a inovar para chegar na frente como estão fazendo os protagonistas das redes inteligentes.

No Estágio 1, a “preanuencia”, a empresa não sente de nenhuma maneira obrigada a fazer alguma coisa que não seja gerar lucros. Em vez de buscar oportunidades para reduzir os custos por meio do aumento da eficiência, ela poupa esforços, sacrificando a qualidade, e tenta não ser apanhada. O vazamento de petróleo da British Petroleum (BP) é um ótimo exemplo dessa estratégia de gerenciamento. A decisão de não gastar 500 mil dólares em uma peça para impedir um vazamento e de evitar tomar mais cuidado com a composição do cimento custou à BP pelo menos 10 bilhões de dólares com limpeza, obrigou a empresa a reservar 20 bilhões de dólares para pedidos de indenização e causou uma perda de 50% no valor das ações da companhia.

No estágio 2 de Willard, as empresas gerenciam as suas obrigações por meio de “anuência”, obedecendo as regulamentações ambientais, de saúde e de segurança. Elas fazem de um modo reativo o que legalmente são obrigadas a fazer. Regulamentações como as medidas de proteção ao clima impõe custos com retroajustes end-of-pipe. Quase todos as empresas se consideram bons cidadãos corporativos nesses estágios. Foi essa mentalidade, contudo, que deu origem à mitologia de que a proteção do clima é dispendiosa e impõe um ônus às empresas. As empresas que estão “Além da anuência”, ou Estágio 3, são aquelas que se deslocaram da defesa implementando um melhor gerenciamento do desperdício. Essas empresas reconhecem que investir na sua comunidade e em aplicar um autêntico marketing social minimiza a incerteza e melhora a sua reputação.

No Estágio 4, ou “estratégia integrada”, a empresa está se transformando e mudando a sua marca. Ela está emprenhada na proteção do clima e está integrando a sustentabilidade em estratégias empresariais essenciais. Ela conquista valor agregado implementando iniciativas revolucionárias que beneficiam os stakeholders, e entende que a maior sustentabilidade é o caminho em direção a investimentos e oportunidades lucrativas, e não uma imposição de custos e riscos.

Entretanto, como afirma Willard, as verdadeiras vencedoras são as empresas que chegam ao Estágio 5, as empresas impulsionadas pelo “propósito e pela paixão”. Governadas pelo compromisso em valores de melhorar o bem-estar do negócio, da sociedade e do meio ambiental, a empresa está construindo um mundo melhor porque é a coisa certa a ser feita.

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